主题乐园长盛不衰十大要素论析——以美国迪斯尼世界为案例的实证研究

1955年建于美国洛杉矶的迪斯尼乐园是世界上最早的主题游乐园，而在美国佛罗里达州奥兰多1971年开张的迪斯尼世界则是全球最大的主题游乐园，也是全球主题乐园最多和娱乐项目最多的主题公园。 关于描述迪斯尼的书籍和文章已是汗牛充栋，数不胜数。本文着意全方位地论析迪斯尼世界的成功之道，以及我们如何学习借鉴。

娱乐，是全人类的天性，但为什么大批同样以娱乐为主题的乐园却好景不长，或市场有限，而唯有迪斯尼成功且长盛不衰呢？透过迪斯尼世界车水马龙、游客如云的热闹现象，我们可以梳理出其取得非凡成功的十大要素。

一、土地

迪斯尼世界占地面积达110平方公里，这是什么概念？有多大？它相当于北京三环线内面积的80%，上海市内环线内的市中心面积，也就是说，迪斯尼相当于中国一座特大城市的市区，这是十分惊人的，也是世界上其他主题乐园难以匹敌的。迪斯尼世界虽已经营多年，但实际开发面积还不到一半，其中还保留着30km2的生态沼泽湿地。充裕的土地储备为迪斯尼不断发展提供了强有力的后劲。乐园可以不断根据时代的进步和市场的需求，利用储备土地开发新项目，做到与时俱进。

二、选址

迪斯尼世界所在的奥兰多市，北纬28度，大约与中国福州市位置相当。那里全年无冬，气温不冷不热，四季都适合旅游。其他气候条件也十分宜人，晴朗天气居多，但又不干燥，风和日丽，旅游起来既方便，也心旷神怡。所以迪斯尼世界一年365日天天爆满，逢到大节日更是排起长龙，见首不见尾。

奥兰多又与南面的西棕榈滩和迈阿密海滨连行一线，旅游者南下半天行程，即可抵达。这样，迪斯尼既可作为一个独立的旅游吸引物，又能延伸到美国最美丽的黄金海岸，组合成旅游产品。这样便捷而又自由的线路选择，对加游客量的增加起到了极大的促进作用。

三、定位

无论是市场定位还是产品定位，迪斯尼可说是最宽泛的，也是全方位的。全世界所有年龄段的人都来迪斯尼游乐，可谓是全球皆爱，老少咸宜。按照市场营销的一般原理，任何企业及其产品都有相应的细分市场，而迪斯尼却反其道而行之，打造了一个没有市场细分的最广阔的大众娱乐产品。我们可以设想，如果一个主题乐园它只能吸引本市居民来游乐，或最多辐射到附近周边地区，那么客源就非常有限。附近的人们不可能三番两次经常不断去这类公园娱乐，他们很快就会玩腻，一旦失去本地客源，那么乐园就死路一条。

迪斯尼诞生在上世纪50年代到60年代这个特殊时期，美国人生活在朝鲜战争、越南战争、核威胁和东西冷战的阴影之下，各阶层的人们对现实生活感到疲惫、紧张和恐惧。而迪斯尼构思的梦幻世界唤起了美国人生活的乐趣和热情，从而博得全社会的喜爱。此后，迪斯尼又作为现代美国文化的“形象大使”向全世界传播，从而把娱乐这个人类共同的生活需求变成了一个形象生动、内容丰富的活力载体，获取了全世界的认同和赞誉，因此不仅开业引起轰动，而且一直风靡至今。